Viele Kanzleien sind fachlich hervorragend, wirken nach außen aber blasser als nötig. Im Alltag ist das oft kein Thema, solange ausreichend Mandate vorhanden sind und Empfehlungen (noch) funktionieren. Aber spätestens dann, wenn die passenden Anfragen ausbleiben, die Konkurrenz stärker wird oder neue Kolleginnen und Kollegen aufgebaut werden sollen, fällt auf: Die Kommunikation kann mit der juristischen Qualität nicht Schritt halten.
Im ersten Teil meiner Serie geht es um typische Fehler in der Kanzleikommunikation, die ich in meinem Berufsalltag immer wieder beobachte. Im zweiten Teil zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre Kanzleikommunikation Schritt für Schritt verbessern können.
Die häufigsten Fehler in der Kanzleikommunikation auf einen Blick
- Sie verlassen sich nur auf Empfehlungen
- Sie haben weder eine definierte Zielgruppe noch eine klare Positionierung
- Ihrer Website fehlt eine Struktur – und ein Versprechen
- Sie nutzen Juristendeutsch statt verständlicher Sprache
- Zu viele Ihrer Partner:innen wollen mitreden
- Auf Ihrer Website sind zu viele veraltete Inhalte
- Ihr Social-Media-Auftritt wirkt planlos
- Sie haben keinen einheitlichen Auftritt über alle Kanäle
- Ihre Mandant:innen werden mit ihren Fragen allein gelassen
Schauen wir uns mal an, wie sich diese Fehler in der Praxis äußern, warum sie problematisch sind und was sie für Ihre Kanzlei bedeuten.
1. Sie verlassen sich nur auf Empfehlungen
Viele Kanzleien leben seit Jahren von Empfehlungen. Das mag auf den ersten Blick ein Kompliment sein, denn niemand empfiehlt eine Kanzlei, mit der er zuvor schlechte Erfahrungen gemacht hat. Problematisch wird es erst dann, wenn Empfehlungen Ihre einzige Akquise-Strategie sind.
Das Problem
Neue Mandate erhalten Sie fast ausschließlich über Bekannte, Steuerkanzleien, andere Anwält:innen oder bestehende Mandant:innen. Ihre Website, Ihr Blog oder Ihre Social-Media-Profile werden nur sporadisch aktualisiert oder existieren überhaupt nur, weil man sie eben haben sollte. Ihr Motto lautet: Wir leben von Empfehlungen – das hat bisher immer ausgereicht.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Empfehlungen sind wertvoll, aber sie sind nicht planbar. Gerade jüngere Personen suchen heute vor allem online nach dem passenden Angebot. Sie stöbern in sozialen Netzwerken oder suchen mithilfe eines KI-Tools. Sie googeln den Namen der Kanzlei, schauen sich die Website an und werfen einen Blick auf Social-Media-Profile und Bewertungen.
Wenn sie dann auf einer technisch oder inhaltlich veralteten Website landen, nur wenig Informationen finden und keine klare Ausrichtung erkennen, kippt der positive Eindruck sehr schnell. Eine Empfehlung kann der Einstieg sein, die Entscheidung aber wird in der Regel digital getroffen. Eine gute Kanzleikommunikation ergänzt Empfehlungen sinnvoll.
2. Sie haben weder eine definierte Zielgruppe noch eine klare Positionierung
Die meisten Rechtsanwaltskanzleien sind fachlich ausgezeichnet. Auf der Website kann es aber schnell so wirken, als würde eine Kanzlei einfach alles anbieten, was das Gesetzbuch hergibt.
Das Problem
Ihre Website spricht alle potenziellen Zielgruppen an: Privatpersonen, Startups, mittelständische Unternehmen, vielleicht sogar Konzerne. Zahlreiche Rechtsgebiete werden aufgeführt, ohne einen Schwerpunkt aufzuzeigen. Sie haben nicht festgelegt, welche Mandate fachlich – und auch wirtschaftlich – am besten zu Ihnen passen.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Wenn alle gemeint sind, fühlt sich am Ende niemand richtig angesprochen. Eine Gründerin, die schnelle und pragmatische Unterstützung braucht, liest die Texte auf Ihrer Website anders als ein Inhaber eines mittelständischen Betriebs, der Wert auf eine langfristige Betreuung legt.
Ohne klare Ausrichtung
- entstehen zufällige Kontakte statt gezielter Anfragen.
- gewinnen Sie Mandate, die nicht optimal zu Ihnen passen.
- können Expertise und Ressourcen schwieriger aufgebaut werden.
Positionierung bedeutet nicht, dass Sie nicht mehr alle relevanten Rechtsgebiete anbieten sollen. Allerdings müssen Sie entscheiden, für wen und was Sie in erster Linie wahrgenommen werden wollen.
3. Ihrer Website fehlt eine Struktur – und ein Versprechen
Die Website ist für viele Interessent:innen der erste Berührungspunkt mit Ihrer Kanzlei. Umso enttäuschender ist es dann, wenn diese mehr wie ein verlängerter Briefkopf wirkt und weniger wie ein klar formuliertes Angebot.
Das Problem
Die Startseite beantwortet nicht in einem Satz, für welche Probleme Sie Lösungen anbieten und wobei Sie Mandant:innen konkret helfen können. Stattdessen müssen sich Interessent:innen durch Textwüsten ohne Zwischenüberschriften oder klar gegliederte Abschnitte wühlen. Zentrale Informationen wie Schwerpunkte, Zielgruppen, Kosten oder Kontaktmöglichkeiten sind erst nach mehreren Klicks oder sogar gar nicht zu finden.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Viele Interessent:innen nehmen sich nur wenige Sekunden Zeit, um zu prüfen, ob eine Kanzlei zu ihrem Anliegen passen könnte oder nicht. Wenn sie auf Ihrer Website erst lange suchen müssen, springen sie ab.
Das ist besonders ärgerlich, wenn Sie fachlich genau die oder der Richtige wären. Die Hürde ist in diesem Fall nicht Ihre juristische Kompetenz, sondern die Kommunikation.
Erfolgreiche Kanzleikommunikation
Werden Sie sichtbar, bauen Sie Ihren Expertenstatus aus und positionieren Sie sich so, dass Sie die gewünschte Mandantschaft erreichen.
Mit strategischer Kommunikation heben Sie gezielt Ihre Spezialisierungen hervor und grenzen sich so von der Konkurrenz ab.
Profitieren Sie von meinem attraktiven Einführungsangebot, das ich ausschließlich für Anwältinnen und Anwälte geschnürt habe.
Alle Informationen zu meinem Angebot, zum Leistungsumfang und zum Preis finden Sie hier:
4. Sie nutzen Juristendeutsch statt verständlicher Sprache
Juristische Themen sind komplex. Viele Kanzleien wollen das offenbar noch unterstreichen, indem sie Texte auf Website und Blog veröffentlichen, die sich wie Fachartikel oder Urteile lesen. Für Kolleg:innen mag das passend sein. Auf Mandantinnen und Mandanten – in der Regel juristische Laien – wirkt das eher abschreckend.
Das Problem
Gerichtsurteile ohne Erläuterungen, Aneinanderreihungen von Fachbegriffen, verschachtelte Sätze – Texte auf Websites und Blogs von Kanzleien sind für die meisten Menschen zu kompliziert. Sie erzeugen Verwirrung, anstatt zu helfen.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Potenzielle Mandant:innen suchen nicht nach dem neuesten Gerichtsurteil, sondern nach einer verständlichen Einordnung. Sie wollen verstehen, ob Sie ihnen in ihrer Situation helfen können und was genau auf sie zukommt. Wenn aber die Texte auf Ihrer Website unverständlich sind, nimmt die Unsicherheit nur zu.
Es entsteht der Eindruck, das Thema sei noch komplizierter als gedacht. Einige Besucher:innen werden Ihre Website verlassen, weil sie sich schlicht nicht trauen, Fragen zu stellen.
Ihre Aufgabe ist es, in verständlicher Sprache zu erklären, worum es geht. Journalist:innen und Kommunikationsprofis lernen schon früh in ihrer Ausbildung, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Genau hier liegt ein großer Vorteil, den viele Kanzleien immer noch nicht nutzen.
5. Zu viele Ihrer Partner:innen wollen mitreden
In vielen Kanzleien entscheiden mehrere Partner:innen über jede Form von Content. Alle äußern Feedback zu Website-Texten, Blog-Artikeln oder Social-Media-Posts. Was in der Theorie erst einmal gut aussieht, führt in der Praxis zu einem regelrechten Kommunikationschaos.
Das Problem
Texte für Landing Pages, Blog-Artikel, Broschüren oder LinkedIn-Posts drehen viele Feedbackschleifen und bleiben so lange liegen. Jede Partnerin und jeder Partner ändert Formulierungen nach persönlichen Vorlieben. Das Ende vom Lied ist, dass jede:r eigene Texte schreibt, die dann nebeneinander veröffentlicht werden. Was fachlich korrekt sein mag, wirkt inhaltlich und stilistisch wie ein Flickenteppich.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Wenn Verantwortlichkeiten nicht klar benannt werden, wird Kanzleikommunikation zur Dauerbaustelle. Entscheidungen ziehen sich, Projekte bleiben unvollendet oder verlieren an Qualität, weil Kompromisse nur noch auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner getroffen werden können.
- Nach außen entsteht folgender Eindruck:
- Die Kanzlei wirkt weniger professionell als sie eigentlich ist.
- Die Tonalität wechselt von Seite zu Seite, je nachdem, wer den Text geschrieben hat.
Mandant:innen können nur schwer erkennen, wofür die Kanzlei als Ganzes steht.
Deshalb ist es sinnvoll, für die Kommunikation nach außen ein kleines Kernteam zu bilden. Maximal drei Personen besprechen sich mit der oder dem Kommunikationsverantwortlichen, treffen Entscheidungen und verlieren den roten Faden nicht aus den Augen.
6. Auf Ihrer Website sind zu viele veraltete Inhalte
Viele Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte haben irgendwann einen Blog, einen Newsroom oder eine Seite für „Aktuelles“ auf ihrer Website eingerichtet. Die ersten Beiträge entstanden noch recht engagiert, bis die Abstände zwischen den einzelnen Veröffentlichungen immer größer wurden und schließlich gar nichts Neues mehr kam.
Das Problem
Der letzte Blog-Artikel ist von 2019. Unter „Aktuelles“ findet sich eine Veranstaltung von 2022. Es fehlt ein Workflow, in dem regelmäßig neue Beiträge entstehen. Veraltete Beiträge zeigen deutlich, dass hier nur wenig passiert. Mandant:innen oder solche, die es noch werden wollen, können Ihre Inhalte nicht richtig einschätzen.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Im schlimmsten Fall entsteht der Eindruck, dass Sie nicht auf dem neuesten Stand sind. Ganz abgesehen davon, dass das Potenzial für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-gestützten Suchergebnissen ungenutzt bleibt.
Besser gar kein Blog als ein Blog, der 2019 eingeschlafen ist. Besser sorgfältig ausgewählte Inhalte als eine Kommunikation, die keine klare Strategie hat.
8. Sie haben keinen einheitlichen Auftritt über alle Kanäle
Kanzleien wachsen. Sie gewinnen neue Partner:innen, gründen neue Standorte, besetzen neue Rechtsgebiete oder bieten Mediationen an. Nebenher entstehen neue Bereiche auf der Website, Broschüren, Präsentationen oder Social-Media-Auftritte. Häufig werden Inhalte von unterschiedlichen Personen angepasst, und das auch nur, wenn gerade Zeit dafür ist.
Das Problem
Im Ergebnis unterscheiden sich Website, Präsentationen und Profile optisch deutlich voneinander. Farben und Bildsprache variieren je nach Medium oder Standort. Je nach Autor:in ist die Tonalität der Texte sehr inhomogen. Und im schlimmsten Fall werden sogar unterschiedliche Logos verwendet.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Menschen denken nicht in Kanälen, sondern in Namen und Unternehmen. Wenn Ihr Auftritt auf der Website, in Präsentationen oder Social-Media-Posts nicht einheitlich ist, entsteht ein konfuses Bild.
Das kann zur Folge haben, dass
- Sie den Wiedererkennungseffekt verspielen, obwohl Sie über Jahre gute Arbeit leisten.
- Ihr Name oder Ihre Kanzlei nicht mit bestimmten Themen verbunden wird.
- Sie im Vergleich zur Konkurrenz, die diesen Fehler nicht macht, ins Hintertreffen geraten.
Ein einheitlicher Auftritt sorgt dafür, dass Ihre Kanzlei an allen Kontaktpunkten wiedererkennbar ist. Lesen Sie hier, warum Sie unbedingt auf ihre eigenen Kanäle, also die Owned Media setzen sollten.
9. Ihre Mandant:innen werden mit ihren Fragen allein gelassen
Situationen, in denen Menschen eine juristische Beratung oder rechtlichen Beistand brauchen, sind für die meisten die Ausnahme. Häufig gehören Zeitdruck, Unsicherheit und vielleicht sogar Angst zu den begleitenden Gefühlen. Gerade hier ist es besonders wichtig, niedrigschwellig zu kommunizieren und häufige Fragen im Voraus zu beantworten.
Das Problem
Neue Mandant:innen stellen häufig die gleichen Fragen zu Ablauf, benötigten Unterlagen und Fristen. Auf der Website gibt es allerdings keinen Bereich, der erklärt, wie ein Mandat bei Ihnen typischerweise abläuft. Hinweise zur Vorbereitung auf ein Erstgespräch sind gar nicht vorhanden oder gibt es nur auf Nachfrage.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Wenn Mandant:innen nicht wissen, was als Nächstes passiert, nimmt die Unsicherheit noch zu. Sie fragen alles einzeln nach, rufen an, schreiben E-Mails, zögern Entscheidungen hinaus. Das kostet Zeit und Nerven. Im schlimmsten Fall springen Interessent:innen schon vor dem ersten Gespräch ab, weil der Eindruck entsteht, die Zusammenarbeit mit Ihrer Kanzlei sei zu kompliziert.
Mit guter Kommunikation lässt sich vieles im Voraus klären: FAQs zum Ablauf, Checklisten für wichtige Unterlagen oder kurze Erklärtexte zu Fristen entlasten Sie und Ihr Team und bauen Vertrauen auf.
Wie Sie Fehler in der Kanzleikommunikation vermeiden können
Sicherlich ist es nicht nötig, alle neun Punkte auf einmal anzugehen. Es reicht aus, zunächst zwei oder drei Probleme auszuwählen, die Sie selbst als besonders drängend wahrnehmen:
Zum Beispiel:
- wenn Empfehlungen Ihre einzige Akquise-Strategie sind
- Ihre Website eher eine digitale Visitenkarte als ein klares Angebot ist
- Sie immer wieder die gleichen Nachfragen zu Abläufen und Unterlagen erhalten
In solchen Fällen lohnt es sich, mal genauer hinzusehen: Was davon ließe sich verbessern? Wo bräuchte es eine grundlegende Veränderung?
Viele Fehler in der Kanzleikommunikation lassen sich mit der richtigen Strategie vermeiden. Ich unterstütze Sie gern dabei!
Schauen Sie doch gern auch mal in mein Einführungsangebot Kommunikation für Kanzleien: Ich analysiere Ihren Auftritt, schärfe Ihre Positionierung, erstelle Kernbotschaften und entwickle erste Themen, die perfekt zu Ihrer Kanzlei passen. Ich helfe Ihnen, Ihre Kanzleikommunikation zu verbessern
Margret Meincken
Margret Meincken ist Kommunikationsberaterin und Content-Strategin aus München. Sie hat bislang u. a. für BMW, Allianz, DACHSER, reev, Škoda und IONITY gearbeitet. Davor hat sie als Autorin für Verlage wie den Axel Springer Verlag und den SPIEGEL geschrieben. Seit mehr als 10 Jahren berät sie die Rechtsanwältin Anna Kiermeier, PFGC, bei der Positionierung und verwandelt komplexe Themen in verständliche Botschaften. Sie arbeitet für Expert:innen, Kanzleien und Unternehmen und bietet Strategieentwicklung, Konzeption, Redaktion und Workshops an. Erfahren Sie hier mehr über ihr Angebot oder nehmen Sie direkt Kontakt auf.
7. Ihr Social-Media-Auftritt wirkt planlos
Eins vorweg: Profile oder Unternehmensseiten in den Social Media sind kein Muss für jede Kanzlei. Wer sich aber dafür entscheidet, sollte zuvor definieren, warum und wofür es gemacht wird.
Das Problem
Persönliche Profile von Anwältinnen und Anwälten existieren zwar in sozialen Netzwerken, werden aber nicht aktiv genutzt. Einzelne Posts auf LinkedIn oder anderen Plattformen verweisen auf eine Veranstaltung oder einen Vortrag, ein roter Faden fehlt allerdings. Fachartikel, Vorträge oder besondere Erfahrungen erscheinen kaum oder gar nicht.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Juristische Expertise, die nur in Fachzeitschriften oder auf Tagungen sichtbar ist, erreicht natürlicherweise nur eine begrenzte Öffentlichkeit. Gerade für kleine und mittlere Kanzleien bieten ausgewählte Social-Media-Kanäle ein großes Potenzial. Hier können Rechtsanwält:innen ihre Kompetenz zeigen.
Wer hier hingegen ohne Konzept agiert:
Eine Social-Media-Strategie muss nicht kompliziert sein. Wichtig ist, dass sie zu Ihnen, Ihrer Zielgruppe, zu Ihrer Arbeitsweise und Ihren Kapazitäten passt.