Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor: Ihre Website wächst, aber ohne eine logische Struktur. Ihr Blog pflegen Sie nur sporadisch. Auf Ihrem LinkedIn-Profil veröffentlichen Sie ab und zu mal einen Post, aber ohne erkennbaren roten Faden. Die meisten neuen Mandate erhalten Sie vor allem über Empfehlungen.
Genau hier setzt dieser Artikel an. Wenn Sie Ihre Kanzleikommunikation verbessern wollen, brauchen Sie kein großes Rebranding, sondern nur ein paar richtige Schritte.
Im letzten Artikel habe ich 9 typische Fehler in der Kanzleikommunikation beschrieben. Im zweiten Teil zeige ich Ihnen nun, wie Sie diese Fehler ganz einfach vermeiden können. Sie erfahren, wie Sie Ziele und Zielgruppen definieren, Ihre Kernbotschaft finden, verständlicher schreiben und Ihre Kommunikation so organisieren, dass sie im Alltag auch wirklich funktioniert.
Kanzleikommunikation verbessern auf einen Blick
- Definieren Sie Ziele und Zielgruppen
- Schärfen Sie Ihr Profil und formulieren Sie Kernbotschaften
- Schreiben Sie verständliche Texte
- Nutzen Sie den Newsletter als direkten Draht
- Organisieren Sie Ihre Kommunikation
Schritt 1: Definieren Sie Ziele und Zielgruppen
Ich hatte es im Artikel 9 typische Fehler in der Kanzleikommunikation bereits geschrieben: Viele Kanzleien verlassen sich zu sehr auf Empfehlungen und richten ihr Angebot gleichzeitig an zu viele unterschiedliche Gruppen, wie etwa Privatpersonen, Gründer:innen, Startups, mittelständische Unternehmen und Konzerne. Das kann funktionieren. Allerdings bleibt das eigene Profil dann sehr unscharf.
Bevor Sie sich also an die Texte auf Website und Blog machen, klären Sie: Was wollen Sie erreichen? Wen wollen Sie ansprechen? Vielleicht wollen Sie die Anzahl passender Mandate erhöhen, den Umsatz steigern oder sichtbarer in Ihrer Branche werden? Wollen Sie jüngere Mandant:innen erreichen oder lieber erfahrene Unternehmer:innen?
Je klarer Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen sind, desto einfacher können Sie Ihre Kanzleikommunikation verbessern.
So gehen Sie am besten vor
- Notieren Sie, wofür Sie oder Ihre Kanzlei in drei Jahren bekannt sein soll
- Definieren Sie, welche Mandate fachlich und wirtschaftlich besonders attraktiv sind
- Halten Sie auch fest, welche Mandate Sie in Zukunft lieber vermeiden möchten
- Überlegen Sie, wo Sie Ihre Zielgruppen am besten erreichen
Erfolgreiche Kanzleikommunikation
Werden Sie sichtbar, bauen Sie Ihren Expertenstatus aus und positionieren Sie sich so, dass Sie die gewünschte Mandantschaft erreichen.
Mit strategischer Kommunikation heben Sie gezielt Ihre Spezialisierungen hervor und grenzen sich so von der Konkurrenz ab.
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Schritt 2: Schärfen Sie Ihr Profil und formulieren Sie Kernbotschaften
Die meisten Kanzleiwebsites sind erschreckend austauschbar. Viele nutzen ähnliche Formulierungen und Schlagwörter, sind fast immer „kompetent, erfolgreich und engagiert“. Das mag richtig sein, unterscheidet Sie aber überhaupt nicht von der Konkurrenz.
Eine Kernbotschaft hilft, Ihre Positionierung zu schärfen. Sie beantwortet die Frage, wem Sie in welcher Situation besonders gut helfen können. Sie ist noch nicht Ihr Claim oder Slogan, sondern eine Art Leitstern – Ihr Versprechen.
Aus der Kernbotschaft leiten Sie dann die Inhalte für die Startseite Ihrer Website, Profiltexte und Kurzbeschreibungen ab. Formulieren Sie in einem klaren Satz, was Mandant:innen von Ihnen erwarten können, wofür Sie stehen und welches Problem Sie lösen.
Mein Rezept für eine erfolgreiche Kernbotschaft
Benennen Sie eine Person aus Ihrer Hauptzielgruppe, z. B. der Geschäftsführer, die Gründerin oder der Landwirt. In diesem Beispiel bleiben wir beim Landwirt.
Jetzt notieren Sie, welches Problem diese Person hat, z. B. muss sich der Landwirt dringend um die Hofübergabe kümmern.
Überlegen Sie, warum Sie die beste Kanzlei dafür sind. Formulieren Sie Ihre Vorgehensweise, z. B. individuelle Beratung, Vor-Ort-Termine oder Mediation. Haben Sie ein Alleinstellungsmerkmal? Heben Sie es hervor!
Abschließend – und das vergessen die meisten! – halten Sie fest, was der oder die Mandant:in davon hat. Welchen Erfolg versprechen Sie? Bei unserem Beispiel mit dem Landwirt könnte das sein: Streitigkeiten zwischen den Erben können gelöst werden, der Hof bleibt in Familienbesitz.
Sie haben nun vier Elemente, aus denen Sie eine Kernbotschaft bauen: die Person, das Problem, Ihre Vorgehensweise und den Erfolg der Person.
Ein Beispiel:
Aktuell steht auf Ihrer Website vielleicht:
Wir beraten Sie in allen rechtlichen Fragen kompetent und engagiert.
Ziemlich austauschbar, oder?
Ihre neue Kernbotschaft könnte lauten:
Wir helfen Landwirten mit individueller Beratung, die Hofübergabe ohne Streit zu regeln. Damit der Hof in der Familie bleiben kann.
Was glauben Sie: Was spricht die Zielgruppe mehr an?
Schritt 3: Schreiben Sie verständliche Texte
Websites wachsen mit der Zeit. Auf zusätzlichen Unterseiten oder auch im Blog entstehen – im Idealfall regelmäßig – neue Inhalte. Das ist gut. Nicht so gut ist, wenn die Texte niemand versteht.
Aus meiner Praxis
Zu viele Kanzleien verspielen gerade mit ihren Blogs wertvolles Potenzial. Was ich in meinem Berufsalltag häufig sehe: Der Blog-Titel enthält Paragrafen und kryptische Zahlen-Buchstaben-Kombinationen. Im Text kann man dann das jeweilige Urteil nachlesen. Selbstverständlich ohne jede Einordnung für die Zielgruppe. Aus Kommunikationssicht ist das ein Desaster.
Wie Sie es besser machen
Ihre Mandant:innen haben in der Regel keine juristische Ausbildung. Sie sind Laien. Und Ihre Pflicht als Dienstleister:in ist es, diesen Laien verständlich zu erklären, worum es geht. Wechseln Sie die Perspektive und versetzen Sie sich in die Besucher:innen Ihrer Website. Fragen Sie sich dann:
- Wird auf den ersten Blick klar, ob man bei Ihnen an der richtigen Adresse ist?
- Kann man nachlesen, wie ein Mandat bei Ihnen üblicherweise abläuft?
- Erläutern die Blog-Artikel ein Thema und ordnen es für die Zielgruppe ein?
Der Newsletter erlebt aktuell sein Comeback – und das absolut verdient! Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, direkt mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren, Vertrauen aufzubauen und Mandant:innen zu binden.
Ein Kanzlei-Newsletter muss er kein kleines, aufwendig produziertes Magazin sein. Zwei bis drei gut strukturierte Abschnitte, die echten Mehrwert liefern, reichen völlig aus. Wichtig sind der feste Rhythmus und der rote Faden. So machen Sie den Newsletter zu einem festen Bestandteil Ihrer Kanzleikommunikation und schaffen eine echte Verbindung – den direkten Draht eben. Mehr über die Vorteile eines Newsletters lesen Sie in meinem Artikel zur Newsletter Strategie 2026.
Schritt 5: Organisieren Sie Ihre Kommunikation
Schwierigkeiten bei der Kommunikation entstehen selten aus mangelnder Bereitschaft, sondern häufig aus mangelnder Organisation. Vielleicht haben Sie schlicht zu wenig Zeit, um zu bloggen oder zu posten. Oder die Texte werden von vielen unterschiedlichen Personen kommentiert und Entscheidungen ziehen sich, bis die Inhalte schließlich veraltet sind.
Um Ihre Kanzleikommunikation zu verbessern, brauchen Sie klare Zuständigkeiten und geregelte Abläufe. Legen Sie fest, wer über die Inhalte auf Website, Blog, Newsletter oder Social Media entscheidet und wer fachlich prüft. Definieren Sie, wer für die Erstellung der Inhalte zuständig ist und wie sie ausgespielt werden.
So organisieren Sie Ihre Kanzleikommunikation
- Benennen Sie ein kleines Kernteam mit klaren Verantwortlichkeiten.
- Legen Sie fest, wie häufig die Website aktualisiert werden soll.
- Definieren Sie, in welchen Abständen neue Themen in Blog, Newsletter oder den sozialen Netzwerken erscheinen sollen.
- Sammeln Sie die häufigsten Fragen Ihrer Mandant:innen und entscheiden Sie, wie und wo diese beantwortet werden sollen.
- Erstellen Sie einen Redaktionsplan für Ihre Kanäle, damit Sie die Übersicht über Termine, Themen und Bearbeitungsstatus nicht verlieren.
Wenn Sie dafür professionelle Unterstützung benötigen, sprechen Sie mich gern an. Schauen Sie doch auch mal in mein Einführungsangebot für Kanzleien: Ich analysiere Ihren Auftritt, schärfe Ihre Positionierung, erstelle Kernbotschaften und entwickle erste Themen, die perfekt zu Ihrer Kanzlei passen. Ich helfe Ihnen, Ihre Kanzleikommunikation zu verbessern, damit Sie sich ganz auf Ihre Arbeit als Anwältin oder Anwalt konzentrieren können.
Margret Meincken
Margret Meincken ist Kommunikationsberaterin und Content-Strategin aus München. Sie hat bislang u. a. für BMW, Allianz, DACHSER, reev, Škoda und IONITY gearbeitet. Davor hat sie als Autorin für Verlage wie den Axel Springer Verlag und den SPIEGEL geschrieben. Seit mehr als 10 Jahren berät sie die Rechtsanwältin Anna Kiermeier, PFGC, bei der Positionierung und verwandelt komplexe Themen in verständliche Botschaften. Sie arbeitet für Expert:innen, Kanzleien und Unternehmen und bietet Strategieentwicklung, Konzeption, Redaktion und Workshops an. Erfahren Sie hier mehr über ihr Angebot oder nehmen Sie direkt Kontakt auf.